Tração - resenha crítica

Quer abrir a sua Startup? Bem, este aqui é o guia que você precisa. Nesta obra, você aprende não somente a abrir sua startup, como também conseguir seus primeiros clientes. "Traction" fala sobre distribuição, canais de aquisição de clientes, assim como experiências práticas sobre como realmente crescer a sua empresa rapidamente, como as startups costumam crescer.

Os autores aqui são Gabriel Weinberg, o diretor executivo da DuckDuckGo, assim como o nome por trás da obra best-seller "Super Thinking", assim como, Justin Mares, um profissional do mundo do marketing, palestrante e escritor. Entenda mais de como estes dois homens podem te ajudar a alcançar suas metas nos próximos 12 minutos.

O mais importante échegar até o cliente

Se você tem uma startup, o que mais importa é chegar até os clientes. Você precisa dominar canais de aquisição e assim provar o crescimento real da sua empresa. Muitos empreendedores iniciantes acreditam que um bom produto se vende sozinho. Infelizmente, isso não é verdade. Você precisa de crescimento consistente. Você precisa de tração. Você precisa de uma abordagem sistemática, de um método para seguir crescendo e cada vez atraindo mais clientes. Não repita cegamente as técnicas e táticas adotadas por outras empresas. Não faça anúncios ou crie um blog apenas porque as outras empresas estão criando. Se você seguir tentando crescer sem uma estratégia clara, vai acabar quebrado, sem dinheiro e sem usuários. O método e o plano são tão importantes quanto o crescimento em si e é isso que Gabriel Weinberg e Justin Mares nos trazem em Traction.

Entenda seus canais de tração

Tração significa que você é capaz de adquirir novos clientes de maneira previsível e escalável. Imagine que você lançou um produto e já começa a adquirir usuários. O crescimento está vindo aos poucos, mas é difícil controlá-lo. Isso são sinais iniciais de tração. Sua tração é medida por um indicador cujo objetivo é ajudar você a dimensionar e escalar sua empresa. Se você vende para empresas (B2B) por exemplo, os primeiros grandes contratos fechados podem ser um indicador de tração. Se seu foco é atingir o consumidor final, tração pode significar ter que adquirir milhares ou centenas de milhares de usuários. Sua tração deve ser medida por um indicador claro, fácil de ser acompanhado e que deve estar sempre apontando para cima e para a direita, afinal, uma startup existe para crescer e tracionar. Existem dezenas de canais e estratégias adotadas pelas empresas para crescer e você, como empreendedor, precisa conhecê-los para priorizá-los. Apenas experimentos constantes e muito esforço lhe dirão quais são os melhores para sua startup. Neste microbook vamos explorar os 19 canais de aquisição de clientes mais comumente utilizados por startups de todo o mundo.

O mindset da tração

Ter um ótimo produto sem uma estratégia de tração é um erro comum e todo empreendedor precisa evitá-lo. Em uma startup, a aquisição de clientes deve ser tocada sempre em paralelo com o desenvolvimento do produto em si. Você não pode esperar que seu produto esteja pronto para começar. Você precisa dividir seu tempo entre desenvolvimento do produto e a geração de demanda por ele. Dedique 50% do seu tempo ao produto em si e foque os demais 50% em garantir que seu produto está chegando até os usuários. Para ter tração, você precisa de um produto que as pessoas gostem, mas sem tração, você não conseguirá saber se as pessoas realmente gostam do seu produto. Por isso, é essencial que ambos andem lado a lado. Crescer uma startup é desafiador e todas elas começam com crescimento lento. No início, você precisa fazer coisas que não escalam e que são extremamente manuais. Depois desta fase, a empresa começa a ter um crescimento mais consistente, associado à descoberta de um primeiro canal associado. Quando este canal se satura, o crescimento se reduz e chega a hora de encontrar novos canais. Por isso, Gabriel e Justin propõem um método de descoberta de canais chamado de Bullseye framework. Para startups, nos diversos momentos do seu ciclo de vida, existem canais diferentes que precisam ser usados. O Bullseye framework ajuda o empreendedor a encontrar o canal certo para uma empresa, no momento em que ele se encontra. O Bullseye é um modelo representado visualmente por um alvo, com 3 faixas. São 3 círculos concêntricos e cada um representa uma parte importante do processo de busca por novos canais. São eles:

• Círculo externo: Ele representa os canais que possivelmente poderiam ser utilizados. Para descobri-los, faça uma sessão de brainstorming levantando todos os possíveis canais de distribuição. Para cada canal sugerido, é preciso ter uma estratégia clara que permita que a startup atraia novos clientes;
• Círculo intermediário: Ele representa os canais onde a startup provavelmente terá sucesso. Nesta etapa, é preciso executar testes simples e de baixo custo que sejam capazes de responder às seguintes perguntas. Quanto custa para adquirir um cliente através deste canal? Quantos clientes estão disponíveis neste canal? Os clientes certos para a empresa estão disponíveis neste canal?
• Círculo central: Ele representa os canais que estão funcionando agora.

O empreendedor deve focar sempre no canal principal e, em cada estágio do negócio, existe um canal que deve receber mais atenção, afinal, ele traz a maioria dos clientes. Gabriel sugere que você sempre foque em um canal de cada vez. Ao focar em múltiplos canais, o esforço do empreendedor (que já tem poucos recursos) é diluído e isso faz com que as empresas possuam múltiplos canais de aquisição funcionando mal, sem otimização. Ao focar em apenas um, consegue-se otimizar aquele canal ao máximo até sua saturação, para que então se possa priorizar outros canais.

A importância de testar constantemente

Para conseguir tração, é preciso utilizar o framework Bullseye para identificar os canais mais propensos a trazer crescimento para uma startup. Isso se dá através de testes contínuos. Selecione os canais da parte intermediária do Bullseye e faça pequenos experimentos para saber se aqueles canais são realmente promissores e merecem maiores investimentos. Experimente, por exemplo, compra de anúncios no Google e descubra se o retorno sobre investimento daquele canal é lucrativo para sua empresa. Os testes devem sempre focar em validar a lucratividade daquele canal e também em descobrir o que funciona e o que não funciona nele, afinal, podemos ter múltiplas estratégias em um mesmo canal. Testes de descoberta buscam ajudar você a encontrar novas estratégias para aquele canal. Uma vez que o canal funcione, ele é movido para o centro e você deve fazer testes de otimização. Por exemplo, se os anúncios do Google estão funcionando, você pode testar anúncios diferentes, landing pages diferentes ou mesmo palavras-chave diferentes para melhorar ainda mais sua performance. Testes de otimização são focados em melhorar a performance daquele canal. Se o canal funciona, você deve sempre buscar novas estratégias para otimizar a performance, afinal, os canais se saturam com o passar do tempo e você não pode ser pego de surpresa quando isso acontecer. Por isso, é preciso sempre estar testando novas estratégias e canais para garantir que você está no controle do seu crescimento.

Escolha as ferramentas certas

Para mensurar o sucesso dos seus canais, você precisa ter as ferramentas certas, sempre coletando dados sobre os usuários que vieram de cada canal. Não comece seus experimentos sem ferramentas confiáveis como o Google Analytics ou o Mixpanel prontas para mensurar o retorno dos seus experimentos de canais. Crie planilhas para acompanhar sua performance por canal, mensurando e documentando sempre suas taxas de conversão de usuários em clientes, o custo de aquisição daquele canal e o valor do cliente ao longo do seu ciclo de vida para sua empresa. Essa planilha te ajuda a saber se está indo na direção correta e como seus canais estão performando. Além disso, você precisa ter metas de tração. Uma meta de tração, por exemplo, seria atingir mil usuários pagantes em um determinado mês. Todos os seus esforços devem estar alinhados àsua meta de tração e escolher a meta certa é muito importante. Se você perseguir novos usuários cadastrados, terá um resultado completamente diferente do que se seu objetivo for novos usuários pagantes. Defina seus objetivos e foque nos canais que irão te levar a este objetivo no menor caminho possível.

Os canais de tração

Nessa lista, os autores apresentam os 19 canais mais utilizados para startups para chegar a seus clientes. Vamos a eles:

Marketing Viral

O marketing viral consiste em crescer sua base de usuários e clientes, encorajando seus clientes a recomendarem/convidarem outros clientes. No livro, os autores entrevistaram o expert de marketing Andrew Chen buscando encontrar estratégias virais comumente adotadas. Para ele, uma startup viraliza quando um usuário traz ao menos mais um usuário para utilizar seu produto. Se cada usuário é capaz de trazer novos usuários, isso cria crescimento exponencial. O crescimento viral é difícil de se tornar sustentável, mas é a força por trás de algumas das empresas que cresceram mais rápido na história, como o Facebook, o Twitter e o WhatsApp.

Relações Públicas (PR)

Uma estratégia relações públicas (PR) se refere a quando a empresa consegue controlar a mensagem da mídia sobre ela de forma eficiente e lucrativa. O objetivo é conseguir cobertura ampla pela mídia, incluindo jornais, TV e revistas e assim atrair novos usuários e clientes.
Muitas startups começam assim, buscando sair nos maiores canais sobre seu mercado e assim chamar a atenção da audiência daquela publicação. Para chamar a atenção da imprensa, você precisa dar a eles uma boa história, fatos que façam com que valha a pena falar sobre você. Por exemplo, atingir um certo número de usuários ou soltar uma nova versão do seu produto pode atrair o interesse de jornalistas e assim aumentar sua visibilidade.

Relações Públicas Não Convencionais

Quando feito de forma não convencional, uma estratégia de PR pode gerar resultados ainda maiores. Sabe quando o Red Bull manda um paraquedista para o espaço? É disso que estamos falando. Você pode fazer ações de marketing que chamem a atenção da imprensa e isso faz com que os grupos de mídia queiram falar sobre você. É possível também criar vídeos virais sobre seu produto ou serviço e, se você conseguir que as pessoas se interessem pelos seus vídeos no YouTube, provavelmente uma publicação pode se interessar. Um outro jeito de utilizar-se de relações públicas de forma não convencional é incentivando seus clientes a falarem sobre você. Isso pode ser controlado de forma mais escalável, através de promoções, desafios e prêmios que melhoram sua percepção de marca e geram repercussão na imprensa.

Marketing Pago em Buscadores (SEM)

SEM ou Search Engine Marketing se baseia em pagar para anunciar em buscadores como o Google o Bing e iscar cliques de potenciais usuários pagando por isso. Os anúncios PPC (Pague por Clique) permitem que você alcance usuários enquanto eles estão buscando por palavras-chave. SEM tende a funcionar bem para pessoas que vendem diretamente ao consumidor final, por atingir o cliente no momento em que ele busca por soluções. O importante é acompanhar sempre as palavras-chave utilizadas, sua taxa de cliques e a eficiência dos seus anúncios.

Anúncios Sociais e Display

Anúncios display são aqueles banners que você vê nos sites que visita na internet. Já os anúncios sociais aparecem na sua timeline do Facebook ou do Twitter por exemplo. Enquanto os anúncios PPC em buscadores buscam satisfazer um interesse que o consumidor demonstrou ativamente através de uma busca, os anúncios display e sociais buscam gerar demanda para algo que os clientes não sabiam que precisavam. As pessoas podem não estar comprando naquele momento, mas sempre estão interessadas em conhecer coisas novas.

Anúncios Offline

Ainda hoje as empresas investem mais em marketing offline do que online. E para crescer uma empresa, existem dezenas de canais offline que podem funcionar na aquisição de clientes. TV, rádio, jornais, revistas, placas de outdoor, são alguns dos exemplos possíveis. Estes canais podem ser utilizados em escala, desde campanhas locais até para atingir todo um país. Poucas startups utilizam este canal, o que pode significar uma menor competição para atingir estas audiências.

Otimização Para Buscadores (SEO)

Quase todos os usuários de internet vão ao Google pesquisar suas dúvidas. O SEO (Search Engine Optimization) consiste em otimizar as páginas do seu site para que elas apareçam nos resultados do Google para estas buscas. Quando um site possui páginas em seu site que tiram as dúvidas do usuário, os buscadores tendem a dar boas posições para estas páginas na busca, que ganham ampla exposição para um público que tem a intenção de comprar. Assim como na estratégia de SEM, estes são visitantes que estão ativamente buscando soluções para seus problemas.

Marketing de Conteúdo

Ter um blog pode ser um ótimo canal de aquisição de baixo custo para startups. Uma estratégia de marketing de conteúdo se baseia em produzir conteúdo relevante e criar uma audiência para consumir este conteúdo. O marketing de conteúdo permite que as empresas se engajem com as pessoas e, eventualmente, estes leitores acabam se tornando clientes da sua empresa.

Email Marketing

Email marketing é uma das melhores ferramentas para se converter prospects em clientes. Enviar email para seus potenciais clientes faz com que eles se engajem diretamente com sua empresa e leiam sua mensagem. O email é um canal pessoal e mensagens de uma empresa aparecem junto a comunicações dos seus amigos e família. Por isso, email marketing é mais eficiente quando é relevante e personalizado.

Engenharia Como Marketing

Seu time de programação pode ajudar sua startup a ganhar tração criando ferramentas que ajudem você a atingir mais pessoas. Estas ferramentas podem ser calculadoras, widgets e microsites educacionais que coloquem sua empresa na frente de mais clientes em potencial. A Hubspot por exemplo, criou uma ferramenta que ajuda as pessoas a avaliar e encontrar potenciais problemas em seus websites. Com isso, milhares de pessoas usam esta ferramenta, acabam conhecendo a empresa e se tornando potenciais clientes.

Cobertura em Blogs

Focar em aparecer nos blogs lidos pelos seus clientes é uma das estratégias mais comuns para atingir seus primeiros clientes. Startups como o Codecademy, Mint e o Reddit começaram focando em aparecer nos blogs lidos pelo seu público alvo. A startup de finanças pessoais Mint, por exemplo, focou em blogs do nicho de finanças desde o seu início. Conseguindo que estes blogs falassem da empresa, quando lançaram o produto, já havia dezenas de milhares de usuários interessados em seu produto.

Desenvolvimento de Negócios (BD)

Desenvolvimento de Negócios ou Business development (BD) é o processo de criar relacionamentos estratégicos que ajudem a empresa e seus parceiros a crescer. Diferente de vendas, quando se foca diretamente no cliente, o BD foca em encontrar potenciais parceiros e atividades em conjunto que possam beneficiar ambas as partes. No processo de desenvolvimento de negócios, é preciso saber estruturar negócios, encontrar parceiros e saber se aproximar deles com maestria.

Vendas

Na área de vendas, o foco é criar processos que atinjam os prospects e façam com que eles paguem pelo seu produto. Em muitos casos, é necessário conversar e pegar na mão do potencial cliente para que ele se torne um cliente de verdade. Para escalar através de vendas, é preciso saber criar um funil que gere leads, saber qualificar estes leads e ter processos escaláveis para abordá-los e convertê-los.

Programas de Afiliados

Um programa de afiliados consiste em sua empresa pagar outras pessoas ou empresas para vender seu produto. Empresas como Amazon, Zappos, eBay, Orbitz e Netflix utilizam o marketing de afiliados como um canal escalável para geração de receitas. Programas de afiliados em geral são um canal de alta performance para lojas de ecommerce e clubes de assinatura.

Plataformas Existentes

Plataformas existentes são sites, aplicativos ou redes com grandes números de usuários que podem ser usados para gerar mais tração para sua startup. Os principais exemplos são as lojas de aplicativos móveis da Apple (Apple Store) e do Google (Android Store). As redes sociais como o Facebook e o Twitter também são plataformas que podem ser utilizadas para encontrar novos clientes. O esforço se baseia em entender como estas plataformas funcionam e como é possível converter alguns dos milhões de seus usuários em novos clientes.

Participar em Feiras e Eventos

Estar em uma feira do seu mercado te dá a chance de demonstrar seu produto pessoalmente. Inicialmente, este pode ser um ótimo canal para gerar interesse no seu produto ou serviço. À medida que você cresce, estes espaços também podem ser ótimos para anunciar novos produtos, funcionalidades e fechar contratos com grandes empresas.

Eventos Offline

Patrocinar ou criar eventos offline pode ser um canal forte de aquisição de clientes. Estes eventos permitem que você interaja com os clientes e converse sobre seus problemas. Este canal pode ser especialmente útil quando os clientes da empresa não estão totalmente conectados ou não engajam com publicidade online. Atraí-los para um evento, neste caso, pode ser a melhor maneira de abordá-los.

Palestras

Este canal funciona bem se você consegue incluir um pitch interessante para as pessoas na sua palestra. Se o conteúdo leva a ação, falar em público sobre seu produto ou serviço pode ser um canal consistente para trazer novos clientes para sua startup. Eric Ries, por exemplo, promoveu seu livro The Lean Startup (confira o microbook aqui) através de palestras e assim conseguiu entrar na lista de best sellers.

Criação de Comunidade

Criar uma comunidade envolve gerar conexões entre seus clientes e trazer mais gente para conversar sobre sua empresa. A Wikipedia, por exemplo, atraiu milhões de usuários através da criação de uma comunidade onde as pessoas contribuem com o conteúdo. O mesmo ocorreu com a startup Stack Exchange, que focou em formar uma comunidade de programadores.

Notas Finais

Entender os canais de marketing e ter uma metodologia de ataque é essencial para se conquistar tração em uma startup. Este microbook capturou os 19 principais canais de aquisição de clientes e trouxe a você um framework chamado Bullseye para ajudá-lo a priorizar quais canais você deve escolher para crescer sua empresa. Experimente sempre e descubra qual a melhor combinação para sua empresa.

Dica do 12': Gostou do Traction? Leia também o microbook A Startup Enxuta, baseado no livro de Eric Ries. Nele você aprenderá como experimentar mais e superar os desafios iniciais de uma startup.